如何给苹果美国id充值-Shadowrocket(小火箭)

可这个词到底是什么意思，或许没有太多人会去溯源。这个诞生于1970年代的理论，在我眼中，是所有营销理论里最入门的，也是最好理解的理论。

文章略有些长，我也知道这个时代看长文的朋友越来越少，但我相信这篇文章让你得到一些收获，所以我还是希望亲爱的朋友你能看完。

什么是定位？定位从何而来？基于定位企业应该如何执行？定位的优点和缺点分别是什么？

它的定义是：在「顾客心智」中，针对竞争对手确定最具优势的位置，赢得用户的优先选择，使品牌胜出竞争。

定位认为：品牌需要在用户心智中做到与众不同，在用户心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某种品类的代表。

最开始，企业竞争的重心在工厂。科学管理时代，企业的焦点在于如何多快好省的生产商品。

在之后，企业竞争的重心在市场。组织管理时代，创造价值满足用户需求，企业的焦点在于抢占市场空白和争夺渠道资源。

可是，当大多数企业都能高效生产商品，都在不断抢占市场空白，不断争夺渠道，当货架上呈现琳琅满目的产品时，企业竞争的重心不该还是工厂和市场。

对抗竞争中的选择暴力，赢得客户的优先选择而获得成长的动力，成为企业生存的前提。

定位理论指出，企业优先要关注的是「心智份额」而不是你能多高效的生产商品，你能多疯狂的占据渠道。

心智决定市场，尽管可能存在某一品牌短期内在市场份额上表现出优于心智份额上领先品牌的情况，但从长远来看，品牌心智份额决定市场份额，赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场地位。

我在之前的回答中也提到过，在 Marketing 语境中有一个词叫做 TOM 值，就是「心智份额」

说的直白一点，就是当消费者提到某个品类的时候，你想到的第一个品牌会是哪个。这是各大厂商的兵家必争之地。

如果 TOM 不高，当你的渠道受到影响时，你的出货量会出现明显的下降，甚至是大幅下降。

如果 TOM 很高，即使你的渠道覆盖能力较弱，但你依然能稳在一定水平，并且在未来形势好转的时候，直接反杀。

信息爆炸时代，用户心智拥挤不堪。心理学认为，人们的记忆最高不超过七个单位。

所有人都知道第一高峰是珠峰，却不知道第二高峰是哪一座。所有人都知道阿姆斯特朗是谁，却不知道第二个登月的宇航员是谁。

信息缺乏时代，人们主动寻找信息。信息爆炸时代，心智会默认开启两项功能：一是排斥信息，二是将信息简化归类。

定位理论指出，在这一心智模式下，消费者会把产品分类储存起来，每个类别只记得几个足够应付的品牌，即心智阶梯。任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将从现实中消失。

比如提到高端手机，想到的是华为、苹果、三星；提到乳制品，想到的是伊利、蒙牛、光明。

形象时代，奥格威提出BI理论，强调企业需要建立声誉或形象，每一则广告都是对品牌的长期投入。

然而市场噪声太高，没有多少企业能脱颖而出。脱颖而出的企业更多依靠技术成就，而非杰出的广告。

因此，当1950年代瑞夫斯提出的USP理论和1960年代奥格威提出的品牌形象理论有了瓶颈，无法为企业继续解决问题后，特劳特称定位才能解决问题，定位时代即将开启。

特劳特指出，开创并主导一个品类，让品牌成为顾客心智中某一品类的代表，才是赢得心智的关键，才是企业胜出市场的方法。

面对这样的市场，大多数企业仍在比拼谁能更高效地生产商品，谁能更广的覆盖渠道，抢占市场的空白。

特劳特却指出，企业竞争的方向错了，企业应该多把心思放在用户心智经营上，因为这里才是真正的战场。

其次，特劳特也指出，用户的心智并不复杂，品牌只需要成为「品类代表」就可以胜出竞争。

恰是彼时，风光无限的USP理论和品牌形象理论越来越难以帮助企业胜出竞争，万宝路的神话也无法再造。

而那时，特劳特于1969年在美国《工业营销》杂志发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出「定位」观念，开创定位理论，企业期待这一剂全新良药能够挽救他们的生意。

当云南白药进军创可贴市场，面对邦迪防水的竞争优势时，云南白药则主推含药的功效。

当百事可乐面对可口可乐不断强调“正宗”概念的时候，百事可乐则主打“你不想追寻老一辈的足迹，你是百事一代”定位年轻人喝的可乐。

大家应该对这两大品牌的广告不陌生，因为它们的广告里会强调“一年销量多少多少，销量遥遥领先”从而塑造行业领导者的形象，这就是典型的信任状。

当神州专车确认定位安全后，其不仅强化了自有司机的招聘培训流程，还在产品方面推出了170虚拟电话、孕妈专车等服务。

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《定位时代来临》系列文章中，提出了领导者定位、比附定位、为竞争对手重新定位的三种定位方法。

随着定位理论几十年的不断发展，再加上我自身的理解，我将定位浓缩成一个公式和三种方法。

领导地位是最好的差异化，是品牌成功的保障。开创并主导一个品类，成为用户心智中「某一品类的代表」是赢得心智之战的关键。

我们看到加多宝的广告词：中国每十罐凉茶，就有七罐加多宝。全国销量领先的红罐凉茶，配方正宗，当然更多人喝。

我们看到香飘飘的广告词：香飘飘奶茶，杯状奶茶开创者。一年卖出三亿杯，杯子连起来可绕地球一圈。

我们看到瓜子二手车的广告词：瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价，车主多卖钱，买家少花钱，成交量遥遥领先，买卖二手车，当然上瓜子。为什么，更多人用瓜子？没有中间商赚差价，更多个人卖家，更多个人买家，瓜子二手车直卖网，二手车行业领军者。

这些广告词的目的，都是让品牌占据领导地位，实现「品牌成为品类代表」的目的。

定位认为：要在心智中留下难以磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。

前文我们说过，如果用一个公式表述细分定位，就是差异化标签加品类。因此，我们可以从「差异化标签」和「品类」这两个方向进行细分定位。

对「差异化标签」进行细分，本质是率先抢占USP概念，让品牌成为该USP概念的代表。所以在我眼中，定位一定程度上是USP理论的延伸。

宝洁旗下洗发水品类占据了去屑、柔顺、滋养，而其他品牌呢？霸王可以占据防脱、滋源占据无硅油、植观占据氨基酸。

牙膏品类中，佳洁士占据防蛀、黑人牙膏占据超白、冷酸灵占据抗过敏、高露洁占据草本。

以人群维度细分品类，可以看到有去屑洗发水细分出来的清扬男士去屑洗发水，有洗面奶细分出来的妮维雅男士洗面奶，有牙膏细分出来的田七儿童牙膏，有洗护细分出来的强生婴儿洗护。

以产品维度细分品类，是更受青睐的。因为他可以让品牌实现定位所说的，不能第一个进入该品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。

食用油品类可以细分为调和油下的金龙鱼，可以细分出花生油下的鲁花，可以细分出葵花籽油下的多力，可以细分出玉米油下的长寿花。

所以，市场上出现了金龙鱼调和油、鲁花花生油、多力葵花籽油、长寿花玉米油，各自成为各自品类的代表。

同理，果汁品类可以让汇源开创高浓度果汁、鲜橙多开创低浓度果汁、美汁源开创果肉果汁。

和第一产生关联，迅速提升消费者对该品牌的记忆。亦即蹭第一热点，实现快速上位。具体操作分两种：小品牌比附大品牌，小品类比附大品类。

前有步步高比附爱多，现有蒙牛比附伊利，青花郎比附茅台，甚至特仑苏比附其他所有品牌「不是所有牛奶，都叫特仑苏」

国酒茅台的形象深入人心，茅台已然成为大家心目中酱香白酒的绝对代表。郎酒集团为了高端破局，推出青花郎在央视不断做广告，其最经典的就是那一句「青花郎，中国两大酱香白酒之一」

那么另外的一大是谁？谁都知道是茅台。通过这种方式，让产品和茅台进行强捆绑，影响用户认知，达到比附高端的目的。

以前有七喜刚推出时，广告语为“不含咖啡因的非可乐”比附可口，成为其替代品第一选择。现有滋源洗头水比附洗发水，诺贝尔瓷抛砖比附瓷砖。

在产品同质化严重且市场竞争加剧的情况下，企业很难仅通过满足用户需求而获得用户。

竞争从工厂转移到市场，最终转移到用户心智是真实存在的情况，品牌只有进入用户心智，才能赢得用户的优先选择。

心智份额决定市场份额。定位首先指出，企业要优先聚焦于改变用户认知，而并不一定是做更好的产品上。其次，发明或发现一件事物并不够，关键是「抢先进入心智」

定位指出诸多企业仅仅占领了市场，而没有占领用户心智，所以企业一定要在用户心理层面上下功夫。

步步高不是第一部无绳电话，作为市场后入者，其用更大规模的广告去抢占心智。喜之郎并不是第一个果冻品牌，但其率先在央视打响广告，第一个进入用户心智。

人人车最早提出没有黄牛赚差价的理念，却被瓜子二手车第一个抢占用户心智。佳洁士在美国是防蛀的代表，但在中国却被高露洁抢先宣传，佳洁士花再大力气都无济于事。

所以，品牌唯有占据心智资源，成为消费者的优先选择，才能打败竞争对手。有时最有价值的资源不再是土地、技术、资本等资源，它们都要让位于品牌所代表的心智资源。

邓德隆先生也曾说，用户心智具有独占性、稳定性。像婚姻一样，当你第一个登陆到这个地方，进入这个轨道以后，即便另一个她出现了，对不起，你迟到了。她的独占性和稳定性，是无可替代的。找到自己的一席之地，将品牌搬到用户的头脑中去，像婚姻那样稳定扎根，这正是定位理论能够发挥巨大作用的地方。

比如洗发水品类，分化出的品牌有海飞丝的去屑、飘柔的柔顺、潘婷的滋养、沙宣的护发。消费者之所以购买某个品牌，是因为品牌成为某一品类的代表。

所以定位解决的问题就是让品牌占据某品类「心智阶梯」的第一位，成为用户的优先选择从而胜出竞争。

定位的基本假设，是认为用户的决策流程为「以品类思考，以品牌表达」消费者先思考自己要购买哪个品类，再思考购买哪个品牌。

例如，我先思考要买运动鞋还是皮鞋？确定购买运动鞋后，我会根据稳定性极强的「心智阶梯」来选择购买的品牌。

艾克说，品牌扩展不加以限制，品牌核心联想就会弱化。凯文凯勒说，如果品牌很大程度上被视为品类的代表或典型范例，就很难使消费者改变他们对品牌的看法。

太太乐是鸡精的代表，就不该生产酱油。海天是酱油的代表，就不该去生产鸡精。

奥妮以皂角和首乌为信任状，成为黑发洗发水的代表，但最终因品牌不聚焦而节节败退，甚至黑发概念还被夏士莲黑芝麻所占据。

茅台做啤酒、红酒、威士忌，TCL做空调可能注定要失败。艾克也曾表示，原有品牌的联想太强烈，原有品牌与扩展品牌之间存在明显差异，会导致品牌延伸失败的可能性更大。

诸多企业喜欢从内部思考，想要用一个品牌霸占高中低档，无数条产品线导致资源严重分化从而无法建立起一个强大的品牌势能是诸多企业的病根所在。

在定位系列丛书中也提到过，如果企业想进行品牌延伸的办法：除非某个品类没有强势品牌，用户的心智阶梯还未巩固时，企业才可以考虑进行品牌延伸。

按照书中的解释，Keep不应该去做手环，因为手环的心智已被华为、小米所占据，而Keep选择做跑步机却是一条正确的道路，因为这个品类的用户心智未被占据美国苹果id账号注册。

否则，企业必须开辟新品牌。用多品牌战略达到更大市占率，让各个品牌之间形成互补关系，用不同定位覆盖不同目标客户。

奥格威认为，定位是说明产品是谁，能做什么。艾克认为，定位在某一品类中寻找竞争对手尚未发现的重要产品特征，以显示相对于竞争品牌的优势。凯文凯勒认为，品牌定位就是在顾客心智中确定品牌相对于竞争对手的最佳位置如何给苹果美国id充值。

杨飞认为，品牌定位需与用户体验一致。品牌定位等同于企业的品牌战略，为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向，所以神州最终确认孕妈专车等产品都是围绕安全定位做出来的。

华为在进入终端红海时，做的第一件事就是定位高端。华为几乎在一夜之间砍掉了所有的低端产品，然后明确提出对标高端机的两位老大，即苹果和三星。

定位明确后，企业可以检索内部运营，剔除没必要的部分以及增强有必要的部分。

“我们的产品线太复杂了，耗费了公司大量的资金。家人的一位朋友问我应该买哪一款苹果电脑，她搞不懂不同型号之间的区别，我也不能给她明确的指导。”所以，苹果做的事情也是精简产品线和渠道。

《商战》这本书中也指出，定位引领运营效率。定位明确后，企业可以识别出投入哪些20%产生80%的效率，从而删除大量不产生绩效的运营。

《商战》也同时指出，在任何时刻，一个企业的战略只能以一个目标为主导，这个目标应该优先占用企业的资源，也就是企业要做到所谓单点进攻。

李·艾柯卡主导克莱斯勒公司收购美国汽车公司后砍掉了其他品牌，只对JEEP进行保留。联邦快递最初的业务分为三类服务，前两年亏损2900万美金，之后只聚焦在一类服务上便实现盈利。

定位认为，在信息时代，消费者只能接受简单而直接的诉求，没有能力和精力去感受你塑造的品牌形象。他们只会把产品分类储存，并记得几个足够应付的品牌。

但当你买微波炉时，你还是会选择格兰仕，买豆浆机时，还是会选择九阳，买空调时，还是会选择格力。因为格兰仕是微波炉的代表，九阳是豆浆机的代表，格力是空调的代表。

以上内容不无道理，也很正确。但消费者心智是否就这么简单？是否不顾及品牌形象而关心购买的便利性选择专家品牌？并不是这样的。

购买的便利性，以及是否是品类代表是消费者购买决策时的参考之一，但消费者一样会考虑品牌的形象、个性、价值观。

当耐克不再强调「Just do it」的品牌精神，转而强调自己是「运动鞋行业领军者」

当可口可乐不再传达「快乐、自由、平等」的品牌精神，转而强调自己是「可乐的领导品牌」

当Keep不再传达「自律给我自由」的品牌精神，转而强调「运动APP领导者」

艾克说，品牌定位陷阱会阻碍系统的品牌形象形成，因为企业会剔除他们认为不值得沟通的方面。聚焦于产品属性的趋势越来越明显，从而没有精力考虑品牌个性、组织联想，或是品牌标志，因为这些内容对创造一条三个字的广告语没有帮助。

定位认为，品牌源于品类分化。消费者的决策逻辑，是「以品类思考，以品牌表达」

用户根据心智阶梯进行购买决策，品牌会因为是「品类代表」而获得强大的优先购买权。

这里，我们需要思考定位的几个基本假设是否成立：现在的品牌，是否源于品类分化？用户以品类思考，以品牌表达的购买决策是否成立？消费者是否会因为你是品类代表就购买你？品牌的核心，是占据一个品类吗？我们一个一个解读。

洗发水品类，去屑、柔顺、滋养、防脱造就了海飞丝、飘柔、潘婷、霸王等品牌。可现在的产品陷入同质化竞争，差异化标签再难寻觅。

跨界融合有胡桃里、网易亚朵等品牌，消费升级有喜茶、植观、食喜等品牌。胡桃里最为典型，因为他不源于品类分化，而是源于品类融合。

但互联网时代，我们看到内容电商、网红经济、社群经济、直播电商崛起，各路自媒体掌握着消费者的购买渠道。

他们并没有占据品类，而是占据着一群相似的人，然后销售给他们什么都行，比如李佳琦、企鹅吃喝玩乐、李子柒。

定位认为，消费者倾向于买他人所买，认为既然销量遥遥领先，又是行业的开创者与领导者，品牌必定值得信赖。

信息稀缺时代，从众是最安全的做法。但在互联网时代，消费者趋于个性化，出众的心理越来越强。

喜茶的创始人在一次采访中谈到：后来我觉得回归到古代，那些诗人，他们其实是把茶跟酒当作激发写诗灵感的一个重要工具。中国古代的诗词里，茶和酒是两个重要意象。所以我们希望提炼出一个关于灵感的概念，这个也可以回归到我们早期比较肤浅的时候，一直在向消费者灌输的东西。即我们是原创的，我们是芝士喜茶的首创者，别人都是抄袭。这种灌输，后来我觉得很无效，消费者需要的是共鸣，尤其是年轻消费者。现在我们传递的是激发灵感、创造灵感这种概念，喜茶就是一个灵感的产物，一个原创的产物。我们就是这样一点点摸索，后来有更多的延伸。灵感本身也是一种很酷的东西，它可以跟其他的理念结合到一起。这些都是长期摸索出来的，而不是为了做成几个标语。如果我只是简单地做个标语，诸如“芝士喜茶的首创者”“更好喝的茶，用心做好茶”这些其实都很肤浅。我们希望可以提炼出更具文化性、更有共鸣性、永恒性的那种东西，而不只是传播性。

这个时代，消费者只在意你是领导者吗？他们想买的是自己热爱的。他们需要的是产生共鸣，他们需要能有品牌懂他们。

邓德隆先生认为维维豆奶占领了用户心智，也一直塑造欢乐开怀的品牌形象。但更重要的是要摒弃品牌形象广告，强调豆奶的好处并把品类做大。

凯文凯勒曾说，好的定位应该基于消费者视角，反应消费者从品牌中获得的利益。如果壳牌石油声称全球最畅销的做法，是远远不够的。

除了海底捞，东来顺、德庄、小龙坎等等都是优秀的火锅品牌。海底捞没有占据火锅品类，却满足了“干净卫生服务好”的用户需求。

特劳特给西贝定位西北菜，没做起来。里斯给西贝定位烹羊专家，没做起来。里斯给真功夫定位排骨饭，也没做起来。

这就是定位的问题之一，二十几本定位系列丛书中，几乎不提消费者需求这几个字。

因为定位理论是基于竞争态势所提出来的理论，定位要解决的企业如何胜出竞争，却对消费者需求分析大幅减少。

西贝满足的是“西北菜”且“食材天然健康”的用户需求，真功夫用蒸的方式满足满足的是“食物营养保留”的用户需求，与定位都没有关系。

聚焦是优点，也是巨大的缺点。定位指出，一个品牌不能代表两种产品，品牌必须保持狭隘的聚焦。可如果这样苹果id怎么从美国转回来用，会阻碍企业进一步发展。

按照定位理论，华为就是手机，华为不应该去做平板、笔记本、手表、耳机、智慧屏、音箱？按照定位理论，网易就是邮箱，网易不可以去做游戏、严选、酒店。

康师傅占据了泡面品类，却被外卖所影响。香飘飘占据了杯状奶茶品类，却被新式茶饮所影响。

所以，死守品类本身并不是长久之计。即使你成为了品类代表，但如果有一天这个品类日薄西山，再强大的心智也无法让消费者持续买单。